FAQs

Una presentación sincera que transmita la utilidad social (o para el propio encuestado) de estudio favorece la participación y, por tanto la aleatoriedad. Agrupar las preguntas en bloque temáticos evita confusión y hastío de los encuestados. Ir de lo menos comprometido a lo más comprometido reduce la no-respuesta. Ir de lo general a lo particular evita que la valoración general esté contaminada de intromisiones motivadas. Cuando alguien entra en una dinámica de pregunta-respuesta cerrada, las preguntas abiertas extraen alguna obviedad o afirmaciones políticamente correctas: evitar preguntas abiertas.

Como características generales de los ítems seleccionados se tendrá en cuenta:

CONSISTENCIA INTERNA: todas las respuestas deben ser de una naturaleza común, no mezclar lo abstracto con concreto, numérico y nominal, técnico y coloquial, etc.
VALIDEZ: que la escala utilizada mida realmente lo que se pretende medir porque los contenidos son relevantes y representativos de lo que se desea medir.
FIABILIDAD: es la precisión de las respuestas que la escala ofrece. Una escala es fiable si al repetir la pregunta en otro momento las personas responderían lo mismo. Por tanto es imprescindible que los individuos comprendan claramente el significado y diferencias entre las categorías de respuesta.

Conocer la opinión o comportamiento de todo el universo objeto de estudio suele ser demasiado caro o imposible. La población es la parte del universo al que se puede acceder con el método de selección muestral (el 100% sería ideal). La muestra es una elección de un grupo mediante criterios de tamaño o estructura. Cuando se selecciona una muestra por su tamaño en que la selección de las unidades es aleatoria, se considera que el muestreo es probabilístico porque permite calcular matemáticamente el margen de error del mismo.

Frente al muestreo aleatorio o probabilístico aparecen otros tipos de muestreo no-probabilísitco que se usan, sobre todo, para aplicar técnicas cualitativas de recogida de datos. El más común es el muestreo estructural: se seleccionan individuos por su cobertura de la estructura de la población en relación al objeto de estudio, buscando en sus discursos las motivaciones estructurales a través del contraste y encuadramiento lógico con las distintas partes de la muestra. Si se trata de entrevistar a individuos por su especial conocimiento o experiencia en un tema el muestreo es intencional. Cuando se trata con toda la población tenemos una selección exhaustiva de participantes (non es propiamente un muestreo).

En el muestreo probabilístico el tamaño de la muestra es fundamental y se calcula previamente al preveer un margen de error adecuado para cada unidad de análisis (grupo) sobre el que se quieren ofrecer resultados fiables. En el muestreo estructural se seleccionan posiciones de la estructura social que se quiere estudiar (de los extremos y el centro). La muestra se completa cuando se descubre una estructura lógica que relaciona los discursos (incluso si son completamente opuestos se encuentran relacionados con su posición muestral, hipótesis que queremos confirmar) y se llega a obtener redundancia en posiciones muestrales. La saturación de nuestra estructura explicativa y redundancia de la explicación estructural de los discursos indican la consecución del tamaño adecuado, sabiéndose por tanto a medida que se van obteniendo los resultados.

El muestreo aleatorio simple cuenta con toda la población y seleecciona aleatoriamente a sus individuos, sin cuotas ni zonas. El muestreo estratificado parte de la necesidad de obtener datos sobre partes de la población. Selecciona aleatoriamente una muestra para cada porción. El tamaño de cada estrato no es normalmente proporcional sino que se fija un objetivo de fiabilidad por lo que los resultados deberán ser ponderados para darle a cada estrato el peso real de su población en el universo. En el muestreo por conglomerados se consiguen ahorrar costes al evitar la dispersión de la población. Se divide otra vez la población en tipos de conglomerados para seleccionar aleatoriamente entre cada tipología unos grupos de cada tipo.

Cuando tenemos una población y un tamaño de muestra tenemos un número máximo de muestras posibles seleccionables que se pueden calcular mediante las fórmulas de la probabilidad. Las medias resultantes de cada una de las posibles muestras se distribuyen uniformemente a ambos lados con una distribución como la conocida campana de Gauss de forma que el 95,5% de las muestras están a una distancia de la media inferior a un punto de desviación típica. Estas características nos permiten calcular el margen de error e intervalo de confianza. Se calcula la probabilidad de acertar con los resultados (margen de error) dentro de una distancia a la media (intervalo de confianza). El dato que nos falta en el cálculo es la desviación típica por lo que se suele utilizar el supuesto más conservador, de máxima variabilidad (desviación típica) con p=q=0,5 para calcular margen de error para respuestas de tipo dicotómico sobre la muestra global.

La encuesta es una técnica de carácter distributivo, basada en la autoadscripción de los entrevistados a valores dentro de escalas pre-definidas, ocupando las preguntas abiertas un papel secundario. El objetivo de la encuesta se basa en distribuir a las unidades de análisis, dispersarlos a través de las escalas buscando relaciónes entre variables dependientes (las que describen el fenómeno a analizar) e independientes (características de la unidades de análisis).
La capacidad de discriminación de las variables y que las escalas que se utilicen comprendan todo su rango de variabilidad son factores fundamentales en la calidad del uso de la técnica de la encuesta.
Como técnica distributiva se basa en la clasificación de individuos y su cuantificación en un momento preciso del tiempo mediante escalas de respuestas simples y homogéneas por lo que debe referirse a variables básicamente sincrónicas.

El muestreo aleatorio simple cuenta con toda la población y seleecciona aleatoriamente a sus individuos, sin cuotas ni zonas. El muestreo estratificado parte de la necesidad de obtener datos sobre partes de la población. Selecciona aleatoriamente una muestra para cada porción. El tamaño de cada estrato no es normalmente proporcional sino que se fija un objetivo de fiabilidad por lo que los resultados deberán ser ponderados para darle a cada estrato el peso real de su población en el universo. En el muestreo por conglomerados se consiguen ahorrar costes al evitar la dispersión de la población. Se divide otra vez la población en tipos de conglomerados para seleccionar aleatoriamente entre cada tipología unos grupos de cada tipo.

Cuando tenemos una población y un tamaño de muestra tenemos un número máximo de muestras posibles seleccionables que se pueden calcular mediante las fórmulas de la probabilidad. Las medias resultantes de cada una de las posibles muestras se distribuyen uniformemente a ambos lados con una distribución como la conocida campana de Gauss de forma que el 95,5% de las muestras están a una distancia de la media inferior a un punto de desviación típica. Estas características nos permiten calcular el margen de error e intervalo de confianza. Se calcula la probabilidad de acertar con los resultados (margen de error) dentro de una distancia a la media (intervalo de confianza). El dato que nos falta en el cálculo es la desviación típica por lo que se suele utilizar el supuesto más conservador, de máxima variabilidad (desviación típica) con p=q=0,5 para calcular margen de error para respuestas de tipo dicotómico sobre la muestra global.

La encuesta es una técnica de carácter distributivo, basada en la autoadscripción de los entrevistados a valores dentro de escalas pre-definidas, ocupando las preguntas abiertas un papel secundario. El objetivo de la encuesta se basa en distribuir a las unidades de análisis, dispersarlos a través de las escalas buscando relacións entre variables dependientes (las que describen el fenómeno a analizar) e independientes (características de la unidades de análisis).
La capacidad de discriminación de las variables y que las escalas que se utilicen comprendan todo su rango de variabilidad son factores fundamentales en la calidad del uso de la técnica de la encuesta.
Como técnica distributiva se basa en la clasificación de individuos y su cuantificación en un momento preciso del tiempo mediante escalas de respuestas simples y homogéneas por lo que debe referirse a variables basicamente sincrónicas.

El grupo de discusión es, fundamentalmente, un proyecto de conversación socializada en que la producción de una situación de comunicación grupal sirve para la captación y análisis de los discursos ideológicos y de las representaciones simbólicas que se asocian a cualquier fenómeno social. El carácter grupal de la re-creación de discursos mediante esta técnica la hace especialmente adecuada para la interpretación de fenómenos con fuerte carácter grupal. Los comportamiento asociados a procesos de emulación, grupos de referencia o proyección de una imagen suelen ser los menos conscientes y disfrazarse tras una pretensión de racionalidad (yo compro por la relación calidad precio) y precisan profundizar en la forma en que la interacción entre individuos de parecidos orígenes sociales construyen su representación social del objeto de estudio.

Entre las técnicas cualitativas, la entrevista en profundidad es la que aporta mayor capacidad para reflejar procesos de cambio a través de experiencias vitales o de relatos creados gracias a espectadores privilegiados que recreen una realidad social y el papel de sus actores. El análisis no reproduce los relatos sino que los interpreta mediante la extracción de relaciones entre lo que se con dice con razón por la que se dice. La entrevista en profundidad es una situación de interacción en la que el interlocutor tiende a destacar los fenómenos que justifican y dignifican su trayectoria vital, la de sus grupos de pertenencia o de referencia, mientras el provocador (entrevistador) provoca la emergencia natural de campos de la duda, o miedo, risa o silencio que ayudan a explicar tanto lo que se di como las razones y lo que no se dice porque se ha conseguido profundizar en el campo de lo irracional y emotivo.

Los mapas de percepción y posicionamiento son un instrumento de visualización y análisis de posicionamiento de una marca en términos de imagen, beneficios o situaciones de uso (entre otras variables) en el contexto competitivo en el que participa. El mapa se dibuja: se traza una cruz, y así tenemos dos ejes de coordenadas que delimitan cuatro campos, de modo que situamos en ellos unos puntos que indican dónde se cree que se sitúan las marcas o dónde se quiere colocar la propia. La información necesaria para construir esta útil herramienta en investigación de mercados (de bienes o servicios, electorales o sociales) se extrae a partir de la aplicación de técnicas cualitativas.

La objetividad de los resultados extraídos mediante el análisis de discurso son análogos a la de la información obtenida a través de una encuesta. La diferencia radica en que las respuestas non están estandarizadas en escalas numéricas sino que aparecen expresadas de forma más personal en textos contextualizados en conversaciones. Esta forma personal de responder no supone una dificultad sino que aporta mayor riqueza. Se procede a poner en relación las cualidades estructurales de cada uno de los grupos, individuos, marcas o ideas con sus discursos, para así detectar criterios explicativos que puedan ser aplicados a estos y otros grupos.

Útil para interpretar de forma sistemática y científica información obtenida mediante métodos no estadísticos pudiendo ser mediante recogida de discursos con técnicas cualitativas, observación de comportamiento o análisis de documentos mediante fuentes secundarias (no creadas por el propio investigador).
El análisis del discurso parte de interpretar el rol adoptado por la unidad de análisis para el tema tratado (el rol se selecciona mecánicamente por la pertinencia de la relación estructura con el objeto de análisis), el carácter dialógico del discurso (para quien o contra quien o que habla), la comunicación no verbal (la parte menos racional) y la coherencia lógica de los discursos en función de su posición en la estructura social.